 |
Bob Evans Farms 3776 S. High Street, Columbus, OH 43207 |
|
Bob Evans Farms 3776 S. High Street, Columbus, OH 43207 |
|
Группа посетила головной офис корпорации Bob Evans Farms. Главной темой встречи было обсуждение предмета деятельности маркетинговой службы корпорации, построения маркетинговой стратегии компании и особенности реализации тех или иных проектов, направленных на внедрение и продвижение различных новых продуктов. Корпорация имеет два различных брэнда – торговых марки. Bob Evans используется непосредственно в Ohio, в то время как Owens используется в других штатах США. Продукция Bob Evans продается почти на 50% территории США. Ассортимент продукции, продаваемой под таким брэндом, включает:
Бюджет маркетинговой службы предприятия составляет примерно 10 млн долларов США. Размещение рекламы производится на телевидении, радио, журналах, газетах и внутри магазинов. Каждый год для маркетинговой службы начинается с разработки маркетингового плана. Этот процесс занимает примерно 5 месяцев и оставшееся время в году служба занята реализацией разработанного плана. В процессе подготовки плана маркетинговая служба опирается на данные, которые предоставляются остальными департаментами корпорации. Информация должна предоставляться своевременно, чтобы быть корректно учтенной при планировании и соответствующим образом сказаться на результате планирования. Используются также внутренние данные, получаемые от отделов продаж наших продуктов, оцениваем каким образом продаются наши продукты по сравнению с продуктами наших конкурентов. Проводится также и исследования потребительского спроса на продукцию корпорации с тем, чтобы корректно оценить восприятие потребителями продукции корпорации. Такие исследования абсолютно необходимы, поскольку восприятие продуктов является объективной реальностью. Корпорация может придерживаться отличной от потребителя точки зрения на достоинства и недостатки их продукта, но в этом случае правильной в конечном счете почему-то оказывается точка зрения потребителя и неправильно оцененный продукт просто не найдет своего покупателя и не будет продаваться. С другой стороны, исследования мнения потребителей продукции может сказаться не только на правильной оценки компанией своих сильных сторон, но и понимания своих слабостей для своевременного их устранения. Некоторые исследования, которые мы проводим, включают в себя работу с фокус- группами, когда специалисты маркетологи работают один на один с потребителями. Кроме того мы используем так называемые исследования отношения к продукту и исследования использования продукта. Другой формой работы с потребителями является исследования креативности рекламы, т.е. того эффекта, который реклама производит на потребителя, а именно – передает ли реклама ту мысль, которую намеревался заложить в рекламу ее разработчик. Ключевыми вопросами является:
Компании первого вида сначала обращаются к потребителям и задаются вопросом какой продукт нужен потребителю и что потребитель ожидает от того продукта, который компания намерена производить и выводить на рынок. Сначала производится анализ наличия искомого продукта на рынке и, в случае отсутствия необходимого продукта, создает продукт таким, которым его ожидает рынок. Компании второго вида сначала производят продукт, который они могут (умеют) производить, а затем задаются вопросом что делать с этим продуктом и каким образом его сбыть потребителю. Корпорация признает что, несмотря на намерения быть компанией первого рода, в ряде случаев она действовала по второму сценарию. Что происходит с компанией, которая идет по второму сценарию, было продемонстрировано на примере продукта, который предназначался для быстрого приготовления завтрака и назвался «Breakfast Rounds". Особенностью продукта являлось то, что в отличие от первоначальной идеи, заложенной в концепции продукта, для его приготовления потребителю приходилось выполнять ряд дополнительных действий. Поскольку сыр не мог долгое время оставаться свежим в том виде, в котором находился продукт в упаковке, разработчики продукта поместили его в отдельный пакет. Таким образом покупателю приходилось открывать пакет, высыпать сыр, а только затем заняться приготовлением продукта. При этом требовалось конечную фазу приготовления выполнять в специальной тарелке. В итоге продукт, который по сценарию/концепции должен быть готов в течение одной минуты после вскрытия упаковки, на самом деле требовал по крайней мере пяти минут. Более того, продукт предлагался в нестандартной упаковке. Разработчики не смогли разместить его в коробке стандартного размера и сделали для него особенную упаковку. И это было сделано несмотря на запросы торговцев этим продуктом сделать размеры его упаковки меньше. Цена продукта была установлена выше той, по которой продукт такого класса мог быб быть приобретен. Несмотря на активную рекламную поддержку продукта на радио и телевидении, продукт все- же был таким, каким он был удобен компании, а не потребителю. В конце концов, потребители отказались приобретать этот продукт и его пришлось снять с производства. К счастью, когда разрабатывался новый продукт, компания стала ориентироваться на женскую часть населения, которую считала главным потребителем своей продукции. Компания обратилась за мнением к двум источникам информации:
Магазины розничной торговли просили продукт, который всегда имел бы один и тот же вес. В этом случае они смогли бы с большей легкостью обращаться с продуктом и с меньшими затратами времени обслуживать покупателей (или за тот же временной интервал обслуживать большее количество посетителей). Вторым требованием было обеспечение более длительного срока хранения продукта на полке, а не в специальном хранилище. Конечные потребители настаивали на изменении формы упаковки и степени ее привлекательности. настаивали на изменении формы упаковки и степени ее привлекательности. Нам также было предложено изменить цену продукта в сторону ее уменьшения. Продукт стал выпускаться с различными вкусовыми добавками и ароматизаторами. Продукт был поддержан рекламной кампанией на радио и телевидении. В результате компания добилась успеха. Причиной тому явился выпуск именно такого продукта, который ожидался как розничными продавцами, так и конечными потребителями. Еще один пример работы, когда разработка и продвижение продукта на рынок выполнялась по первому сценарию. Потребители сказали, что они очень любят продукцию, которая имеет запах, как будто она изготовлена дома, однако домашнее приготовление занимает очень много времени. Таким образом сформировался заказ на замороженное тесто домашнего приготовления. Эта продукция не только имеет вкус теста приготовленного в домашних условиях, но и ее приготовление не занимает много времени. Кроме того, вместо применения упаковки, которую было бы удобнее использовать на имеющемся у компании оборудовании, было принято решение о выпуске продукции в упаковке, о которой говорили конечные потребители. Уже в процессе пробного производства компания продолжала проводить опросы потребительского спроса с целью улучшения параметров продукта, который должен быть выведен на рынок. В результате была создана совершенно новая линия продуктов, которая сейчас продается в супермаркетах широко и успешно. В настоящее время на всем рынке продукты признаны лучшими. Несколько примеров разработки продуктов компании, которая является ведомой рынком молочной продукции. Начиналась разработка продукции с того, что компания обратилась с вопросами к родителям детей, которые должны были стать главными конечными потребителями их продукции. Дело в том, что в США многие дети просто не любят пить молоко. Для того, чтобы преодолеть это неприятие, компания разработала различные пищевые добавки к молоку – клубничные, банановые, ванильные и т.д. Но и это не все. . Применены были также и пищевые красители, которые сделали продукт более привлекательным и интересным для детей. В данном случае успех был обусловлен тем, что компанией были приняты во внимание ожидания потребителя и продукт, который был выведен на рынок полностью оправдал такие ожидания. Итак, процесс разработки продукта проходит через несколько стадий: В начале изучается рынок и определяется набор продуктов, которые в текущее время находятся на рынке, затем компания определяет по каким продуктам (категориям продуктов) она может работать и развивать их дальше, какие категории продуктов имеют перспективу возрастания уровня продаж. Затем разрабатывается список идей, которые могли бы улучшить продукт и сделать его более конкурентно способным на рынке. Затем составляется список новинок/ улучшений, которые следует сделать. После этого уже потенциальные покупатели определяют, что им нравится и что – нет. Для этого компания использует специализированную компанию, которая идет в супермаркеты, фирменные и специализированные магазины и прямо работает с покупателями. Пример опросного листа, используемого компанией для определения покупательского спроса путем телефонного опроса приведен в приложении . После определения характеристик и свойств нового продукта были изготовлены опытные образцы, на которых уже в реальных условиях (магазинах) был опробован покупательский спрос. И только после того, как были проанализированы реакция и пожелания покупателей пробной партии продукта, была разработана упаковка и определена стратегия рекламной компании в поддержку продвижения продукта. Следующим этапом были пробные продажи продукта в небольшом регионе, наиболее полно отвечавшем усредненным характеристикам будущего района массовых продаж продукта. Это обеспечило успешные продажи. Компания имеет две категории продуктов, различающихся по допустимым срокам хранения. Обычная группа продуктов имеет срок хранения до 21 дня. Вторая категория допускает хранение продукта до его реализации в течение одного года. К этой категории относятся замороженные продукты, подлежащие окончательному приготовлению в микроволновой печи. Компания имеет долее 100 различных видов колбас. Основной вид продукции упакован в полиэтилен и готов для окончательного приготовления в течение нескольких минут в микроволновой печи. Только три вида колбас предназначены для немедленного использования по мере вскрытия упаковки. Два из них относятся к категории копченых колбас и один – к вареным колбасам. Компания не использует добавки, синтезированные химическим путем. Основные добавки – соль, перец. Один из видов рекламы – размещение в газете купона, по которому можно получить скидку при покупке продукта. Практически большая часть изданий, в которых размещается реклама, имеет отдельные страницы, на которых размещаются купоны. Некоторые виды колбасы не имеют внешней оболочки. Форма колбасного батона (один или два фунта) формируется за счет внешнего давления, внутренней влажности и жира и удерживается при дальнейшей обработке за счет наполнителя.
Слухи о хорошей колбасе, изготавливаемой Бобом Эвансом, распространились довольно быстро и хозяину пришлось открыть магазин для удовлетворения возросшего спроса. Поскольку очень многие знали адрес его дома и приходили за колбасой практически в любое время, для того чтобы его оставили в покое, ему впоследствии пришлось открыть еще и ресторан. С этого то ресторана и небольшого колбасного цеха и выросла фирма Bob Evans. В настоящее время в компании работает 29 тысяч человек, включая тех, которые заняты в ресторанной сети, принадлежащей компании. Она представляет собой акционерную компанию (до сих пор прямые потомки Bob Evans имеют около 5% всего объема акционерного капитала) и имеет более 400 ресторанов на территории США. Руководит компанией Дэниел Эванс. Компания имеет пять заводов и корпоративный офис, на территории которого собственно и происходила встреча. Та часть персонала компании, которая занята производством колбас, составляет 7000 человек. Кроме того, у компании имеется 15 подразделений по сбыту продукции бренда Bob Evans и 11 по сбыту брэнда Оуэнс. Еще один зарегистрированный бренд компании – Hickory.
За год реализуется около 65 млн фунтов продукции. Это составляет 250 млн долларов США по продуктам питания. Примерно 10% выпускаемой колбасной продукции поступает для реализации в сеть ресторанов. Рестораны также имеет различные логотипы.
При всем этом стиль, в котором строятся фирменные рестораны каждого из брендов имеет общие, легко узнаваемые черты – это и есть бренд.
Общие продажи компании по всем остальным видам продукции – 800 млн долларов США. Компания имеет различные целевые рынки. В основном компания работает на конечного потребителя. В то же время для компаний, имеющих большой объем продаж – часть оптовых продаж приходится на посредников. В данном случае – супермаркеты. Географическое распределение заводов, выпускающих продукцию всех трех брендов по территории США показано ниже на рисунке. Каждый из пяти заводов по производству колбасных изделий имеет собственную бойню и практически замкнутый технологических цикл, в котором за 1.5 часа происходит получение готового продукта от момента забоя свиньи. Частично забой свиньи происходит вручную, частично – автоматизированно. Производство подготовленной к употреблению колбасы занимает лишь на несколько минут больше. Копченую колбасу изготавливается посторонней компанией для Bob Evans и она реализуется под торговой маркой Bob Evans В производстве используется только лучшие части свиной туши (окорока и нежные части). Неиспользуемая часть суши (внутренности и т.д.) продается другим компаниям для производства вторичных продуктов, например – питания для домашних животных. Завод имеет специальные очистные сооружения в силу достаточно жестких требований со стороны государства и норм очистки сточных вод, принятых в виде закона. В недавнее время эти требования были еще долее ужесточены и компания вынуждена была проводить дорогостоящую модернизацию. Вторая часть семинара была посвящена перевозке смешанных грузов, требующих разной температуры при их транспортировке. Проблема, с которой столкнулась компания – необходимость одновременной перевозки замороженных и охлажденных продуктов в одном и том же кузове (трейлере). Обычно охлаждение грузов в кузове решается традиционным способом – в трейлере устанавливается охлаждающий элемент и воздушный вентилятор, который обеспечивает конвекцию воздуха во внутреннем объеме трейлера. При этом вентилятор, нагнетающий охлажденный воздух внутрь трейлера, объединяется в один агрегат с охлаждающим элементом Решение – разделить внутренний объем трейлера на несколько (две и более) объемных зон охлаждения и установить главный удаленный испаритель / охлаждающий элемент на задней стороне трейлера. В самом общем случае такой испаритель может быть размещен на внешней стороне трейлера. Внутри трейлера располагаются компактные элементы, которые и охлаждают отдельные объемные зоны. В зависимости от их количества и типа в зоне охлаждения устанавливается требуемая температура. Панель управления охлаждающими элементами располагается в кабине водителя и он управляет процессом охлаждения различных зон внутреннего объема трейлера не покидая кабины. В машине также установлены системы мониторинга и, поскольку водитель иногда проводит до 10 часов за рулем, он контролирует температурные режимы в трейлере дистанционно из кабины. Кроме того, компания создала систему управления движением транспортных средств, которая позволяет отслеживать не только положение автомобиля на дорогах, но и получать информацию о состоянии перевозимого продукта в любой момент времени. С помощью системы спутниковой связи можно получить данные не только о положении транспортного средства с точностью до 100 метров, но также и скорость движения, используемую водителем передачу, и множество других параметров. Расходы на систему перемещения товаров довольно значительны, но объем информации, который получает диспетчер и, соответственно, менеджеры компании столь значителен и полезен, что окупает издержки на внедрение системы. В качестве хладагента используется фреон. Система охлаждения абсолютно автономна. У головного испарителя собственный двигатель, работающий на дизельном топливе. Длина трейлеров – 49 футов (15м). Грузоподъемность – 43,000 фунтов (10т). Федеральный закон запрещает перевозить грузы более 80,000 фунтов (вместе с грузовиком). Доля стоимости перевозок в стоимости продуктов составляет примерно 5 центов на каждый перевозимый фунт продуктов. Компания владеет 40 тягачами и 60 трейлерами. Другие показатели эффективности выполнения перевозок:
Водительский состав постоянный и составляет 52 человека. Квалификация водителя определяется соответствием государственному стандарту, который определяет требования к человеку, получающему т.н. «Лицензию коммерческого водителя», которая, в свою очередь позволяет получить работу на перевозках грузов. Оплата водителям производится не почасово, а за совершенное количество выездов. Обычно дорога занимает от 9 до 15 часов. В каждой поездке занято два водителя. Оплата за ГСМ производится водителями редко. Как правило, заправка проводится на месте, в компании. Тягачи оснащены двумя баками по 150 галлонов каждый и этого хватает на практически любую поездку. Контроль у врачей наркологов не производится. Раз в два года водитель проходит медицинское освидетельствование. Налоги на пользование дорогами меняются от штата к штату. Налог зависит от пробега по дорогу. Поэтому расчет ведется по использованию топлива (расход топлива на работу охладителя вычитается). Поэтому компания борется за максимально экономичное использование топлива и рекомендует водителям скорость перемещения. Примерно налог – 10 центов на использованный галлон топлива. Расчет ведется по пробегу в каждом штате (тарифы отличаются от штата к штату). В целом в денежном выражении на каждый тягач приходится примерно 2-2.5 тысяч долларов США в год. Каждый год проводится техосмотр автопарка. Кроме того, текущий осмотр производится при каждом взвешивании машины. Водителю полагается отпуск продолжительностью в 1 неделю после первого года работы, 2 недели – после двух лет и три недели – после 8 лет работы на компанию. Кроме этого водители имеют возможность взять оплачиваемый отпуск по болезни до 6 дней и используют 6 национальных праздников. Водителя являются ответственными перевозчиками и они подписывают соответствующие документы на перевозку при загрузке тягача на обратном пути. Как минимум у водителя имеются следующие документы в пути:
При повреждении тягача, трейлера, груза все расходы покрываются компанией и затем она сама определяет в какой степени водитель виновен в повреждениях. Транспорт застрахован компанией самостоятельно на 10 тыс долларов США в случае нанесения ущерба третьим лицам и на 3млн долларов США - каждый тягач в страховой компании. Компания тщательно планирует перевозки и не дублирует поездки. Равно как и не допускает холостых пробегов. Автомобили на больших дистанциях должны совершить пробег 600,000 миль. После этого они переводятся на перевозки на короткие дистанции. Здесь его пробег может составлять еще 400,000 миль. Компания имеет уже два тягача с пробегом более 1 млн миль. Компания очень хорошо содержит технику и имеет очередь потенциальных покупателей подержанных тягачей. Компания приобретает подвижной состав у двух производителей:
Мощность двигателя тягача – 450 л.с. Максимальная дистанция, на которую отправляются тягачи – 1200 миль. Реклама компанией используются широко. Все боковые поверхности трейлеров продвигают торговые марки. Самые старые машины – 8-9 лет. В среднем машины используются 2-2.5 года.
|
